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XX建筑裝飾材料市場廣告策劃案
作者：李運濰 時間：2003-4-26 字體：[大] [中] [小]
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一、 前言
古人云：凡戰(zhàn)者，多算者勝！二十一世紀的列車已經(jīng)起程，新的里程碑已經(jīng)開始。二十一世紀里知識經(jīng)濟的時代，隨著WTO的臨近，新的市場形勢是嚴峻的，建材市場風(fēng)雨歷程了5年，也取得了一定的成績，但要在新的世紀里再創(chuàng)佳績，是與新的策略、新的起點、緊密切合市場形勢戰(zhàn)略分不開的。因此，而對著新的市場形勢，必應(yīng)有良好的規(guī)劃、步步到位的策略，做到多算，才能在激烈的市場競爭中崛起。本次制訂的市場全年廣告計劃概要，希望能在本年的戰(zhàn)略中能夠成為一個方向標，使市場在新的競爭中穩(wěn)步前進，并促成市場今年各項工作的順利開展。
二、 計劃綱要
（一）：品牌形象期
原因：品牌形象一直是商品成功的關(guān)鍵，只要有競爭，它就一直是籠絡(luò)及鞏固目標消費群的最佳方法。就以往的調(diào)查統(tǒng)計，能夠穩(wěn)住及吸引消費者的是市場的“品牌”地位及企業(yè)形象，讓消費者覺得市場不僅僅是在銷售商品，而且還有別的市場、商家不可比擬的特點。據(jù)市場規(guī)律及以往的經(jīng)驗而言，各類型的廣告及公關(guān)活動是樹立企業(yè)品牌形象的最有效的方式，而去年的后期調(diào)查得知，也是普遍有效的，市場內(nèi)各業(yè)主及許多消費者都反映比以往好多了，來購物的人也明顯增多。
時間：2月——5月
目的：樹立市場品牌及企業(yè)形象
策略：
1、 報紙
① 廣告：主要以明確市場為XX地區(qū)最大建材市場為根本，延續(xù)“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”的廣告訴求點。向外界告知市場不但種類齊、品牌多，而且市場的規(guī)范管理等多方面的條件，保證出售商品質(zhì)量，是消費者及商家信得過的市場。
② 軟文：主要策略上配合報紙廣告，廣告炒作訴求點也應(yīng)以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”，“大而全、品牌齊”為主，主要版塊應(yīng)設(shè)于主要目標消費群較感興趣的及集中的報紙樓市版及建材版面。
2、 電臺廣告：
電臺廣告“質(zhì)優(yōu)價廉”。并且受眾面廣，波及面大，司機聽、乘客聽、目標消費群聽、潛在消費者聽，城市聽，農(nóng)村也聽得到。持續(xù)時間及頻率多，擁有不可估量效果。主要的廣告訴求點也應(yīng)以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、”等，主要的目的是在把握目標消費群的基礎(chǔ)上挖掘潛在潛費者。
3、 每月、每期的商情雜志（《xx》、《新家》）應(yīng)照常出版，由于該方式主要是針對目標消費群，短期是不見效果的，應(yīng)堅持辦下去才見其顯著效果。
4、 網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)開通
21世紀是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的時代，開展電子商務(wù)，有助于擴大市場的知名度，也利于市場各品牌的銷售。計劃要求每戶業(yè)主繳納一定的費用，由公司幫助設(shè)計主頁，建立一個自己的數(shù)據(jù)庫及信息平臺，發(fā)布市場各品牌信息。公司則負責(zé)網(wǎng)頁及終端的維護。
5、“3．15”消費日與市消協(xié)及市場業(yè)主配合今年的“綠色消費”主題及切合市場上的熱點有關(guān)話題作系列促銷及宣傳活動，擴大市場的知名度及忠誠度，拉近市場與經(jīng)營戶及消費者之間的距離。
6、參加于4月份在XX舉辦的全國建材展覽會
地點：XX展覽館
此次博覽會是建材行業(yè)的一次盛會，與會商家多，參觀的消費者也多。參展一方面顯示市場的實力，另一方面又擴大了市場的知名度，挖掘潛在消費群。
7、公車廣告：公共汽車流動性強，注目率高，是擴展市場品牌名的良好媒介。
媒介選擇：
1．《XX早報》、《XX商報》、《XX日報》。
2．XX經(jīng)濟廣播電臺、XX電臺。
3．《XX商情》。
4．公共汽車。
預(yù)測：
這一階段也屬于銷售淡季，多方面的廣告攻勢及公關(guān)活動，主要是希望通過一次強勢的、連續(xù)性的廣告訴求，把市場的品牌及形象樹立起來，為后期各項工作的開展作好鋪墊。相信經(jīng)過一段時投放及實施，一定能夠拉動市場內(nèi)品牌的銷售，提升市場的親和力，達到預(yù)期的目的。
（二）、推廣階段
該階段處于整個年度的銷售淡季，由于裝修具有一定的季節(jié)性及市場規(guī)律，這一階段的廣告及宣傳也應(yīng)高開低走，不宜過多的渲染，以免過多浪費資金又達不到效果。由于前一階段各形式的廣告訴求主要針對樹立市場的品牌及形象，這一階段主要是普及并進一步推廣，爭取在原來基礎(chǔ)上擴大范圍及提升。而階段后期接近銷售旺季，廣告也應(yīng)跟進，這樣對于旺季的銷售拉動及激活市場、刺激購買有較大的決定因素。
時間：6月——9月
目的：擴大市場品牌及形象的知名度和忠誠度，提升美譽度。
策略：
1、 報紙
① 廣告：形式相同于第一階段，廣告訴求也應(yīng)以“走百家不如逛一家”，“多、快、好、省”、“大而全、品牌齊”為主，插入一定量的市場公益、形象廣告，提升親和力及美譽度。但頻率應(yīng)減少，以免過多而濫，消費者產(chǎn)生抵制情緒和反感，建議每星期1次，即4次/月，共20次，
② 軟文：炒作熱點也應(yīng)以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等為訴求點，版面也應(yīng)以報紙樓市版及建材版為主，頻率也應(yīng)減少。字數(shù)在500字——1500字以內(nèi)（從記者的角度及手法寫文稿），每周1次。
2、 電臺
這階段的廣告頻率也應(yīng)減少，由前期的黃金時段改于次要時段，一方面形式一個緩沖期，以免過多引起反感，造成物極必反的劣勢，另一方面又節(jié)約了開支。階段廣告訴求點也不變，主要是形成過渡，讓消費者自然而然接受這種事實，形成記憶。建議為每天一次。
3、 商情雜志出版。
4、 《XX新家》增設(shè)新的內(nèi)容。
目的：辦成XX地區(qū)唯一的建材商情雜志，每月一期。
策略建議：
① 內(nèi)容應(yīng)以主推市場品牌為主，主要開支為廣告經(jīng)費，為贈閱雜志，派發(fā)受眾群為市內(nèi)各消費群體（機關(guān)單位等）；
② 主要新增內(nèi)容為設(shè)立會員卡。
A、 即每位消費者或在市場采購的個人和公司（集體）建議收取工本費（30元）即可成為“建材列車”會員，如果每位會員再交納郵資（12元/年），每月將收到最新刊物的建材信息。
B、 會員可享受每月在冊子上刊登廣告的商品優(yōu)惠折扣外，還可享受市場的托辦代運、業(yè)主的質(zhì)量保證服務(wù)等，可參加由建材市場舉辦的聯(lián)誼會和活動，享受各種會員待遇；
C、負責(zé)為會員推薦最佳的家裝公司，并負責(zé)擔(dān)保工程的質(zhì)量和進度，并有每年的免費維修服務(wù)；
D、其他會員待遇等。
分析：
① 由于此階段接近銷售旺季，設(shè)立會員卡，一方面刺激消費者的購買欲望，另一方面增加業(yè)主在小冊子上的廣告按放量；
② 有優(yōu)惠折扣及質(zhì)量保證等各種會待遇，不是那工本費和郵資可以比擬的，免去了消費者的不少麻煩，而且業(yè)主的銷售量也上來了，擁戴者必定很多；
③ 擁有一部分的會員，就擁有一定數(shù)量的消費群及傳播網(wǎng)，而這部分會員的親戚和朋友肯定也會受之影響，從而擴大了市場的消費群體，市場活了，業(yè)主開心，消費者放心，也就提升了市場的知名度和忠誠度，在此基礎(chǔ)上相信美譽度也會大了。
④ XX地區(qū)的裝飾市場競爭較大，設(shè)計施工公司也多，聯(lián)系他們就是幫助他們，也可收取部分經(jīng)費，這是雙贏原則。
預(yù)測：
會員卡的設(shè)制，相信對于市場、經(jīng)營戶、消費者和裝飾公司來說是四贏原則，市場活了，銷售量上來、買得放心及有業(yè)務(wù)做是皆大歡喜的事。相信大家都愿意。如果辦得好，也會為公司增加不少的收入。
5、 網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)
網(wǎng)站組負責(zé)每月信息的更新、網(wǎng)頁的更新和終端維護，爭取網(wǎng)上信息的新消息發(fā)布，協(xié)助業(yè)主進行電子商務(wù)，進網(wǎng)上交易。
6、 公車廣告。
7、 市場外大型戶外廣告：樹立于交通干道，注目率高，是顯示企業(yè)實力，擴大市 場品牌知名度的良好途徑。
媒介選擇：
1.《XX早報》、《XX商報》、《XX日報》。
2．XX經(jīng)濟廣播電臺、XX電臺。
3．《XX商情》、《XX新家》。
4．公共汽車。
效果預(yù)測：
相信經(jīng)過這段時間的計劃及策略跟進，定會擴大市場的知名度；各方面廣告、網(wǎng)絡(luò)電子商力和維護、分流和會員制的開設(shè)，形成對多方有利的局面，而公司也從中尋得發(fā)展。
（三）、鞏固階段
主要是針對前面二階段所得的成績而言，目的是鞏固已取得的成績并進一步發(fā)展，并使其再提升一個高度。由于這段時間是全年的銷售旺季，各種廣告及策略再提上日程，據(jù)以往的經(jīng)驗而言，這階段持續(xù)性的廣告及有計劃公關(guān)的策略是拉動市場及擴大認知范圍和知名度的最佳手段。
時間：10月——2002年1月
目的：促進市場銷售，激活市場，擴大市場知名度及忠誠度。
策略：
1、 報紙
① 廣告：頻率高、篇幅較大的市場品牌及形象廣告，主要的廣告訴求點也是“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”、“大而全、品牌齊”等，以強烈的攻勢訴求至每個消費群體當(dāng)中，從而激活市場，擴大知名度。
② 軟文：炒作點也以配合報紙廣告訴求為主，但頻率不能太多，主要是以起輔助作用為主，爭取得到消費者的共鳴，形成熱點，提升市場親和力。
2、 電視
該廣告也應(yīng)以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等為主訴求點，爭取讓消費者引起共鳴，達成共識，從而擴大市場知名度及美譽度，激活市場。電視廣告應(yīng)以黃金時段的為主，這樣有利于品牌的傳播，長度為“15或30”，應(yīng)用二維、三維的交織編輯手法，配以沉穩(wěn)的男中音（或歡快）進行表述。
3、 電臺
電臺廣告的訴求點也以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等，以歡快活潑的節(jié)奏（或沉穩(wěn)、成熟的男中音）表達，爭取形成一種銷售旺的局面，引人以聯(lián)想，激人以行動，從而盤活市場，并擴大了市場知名度及忠誠度。因這階段為銷售旺季。
4、 商情雜志《XX商情》、《XX新家》如期出版，每期應(yīng)拉大篇幅對市場的簡介及廣告，并發(fā)布有關(guān)會員信息。爭取擴大傳播力度，制造趨勢，擴大知名度。
①《XX商情》 品牌廣告、市場廣告
②《XX新家》
A、 市場品牌廣告
B、 市場形象廣告
C、 會員信息
D、 電子商務(wù)信息及介紹
E、 其他
5、 市內(nèi)各主要街道、交通干道、各住宅小區(qū)宣傳條幅。
6、 網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)。
繼續(xù)網(wǎng)上發(fā)布信息，更新內(nèi)容及網(wǎng)頁，網(wǎng)上交易。
7、 公車廣告。
8、 公關(guān)活動（PR）
① 節(jié)日慶典
② 主題宣傳
媒介選擇：
1．《XX早報》、《XX商報》、《XX日報》。
2．XX經(jīng)濟廣播電臺、XX電臺。
3．《XX商情》、網(wǎng)站。
4．XX衛(wèi)視、XX電視臺。
5．公共汽車。
效果預(yù)測：
處于銷售旺季，強勢的廣告刺激及公關(guān)活動，必定能夠帶動市場的人氣，拉動銷售；另一方面，多面的宣傳及訴求，市場的知名度及忠誠度也會大幅度的提高，顯示了市場的實力及信心，從而也帶動了市場各方面工作的順利開展。
三、 公關(guān)活動及主題活動
1、 全國建材覽會
時間：4月25日-28日
地點：XX展覽館
組隊參加此次會展，會上大幅的市場宣傳條幅，以吸引眾多商家的注目及市場的注意，提高市場的知名度；大幅的條幅將可在新聞媒體的轉(zhuǎn)播上出現(xiàn)，增大市場的曝光率，又節(jié)省了廣告經(jīng)費。發(fā)放印刷精美的市場宣傳資料，必定有眾多商家及消費者來索取，而廣告禮品的發(fā)放，也將提高市場的知名度及美譽度。
策略：
① 宣傳條幅
② 宣傳冊、宣傳單
③ 廣告禮品（大陽帽、文化衫、圓珠筆、圍裙等）
④ 會展義務(wù)清潔隊
分析：
會展大型活動，與會商家及消費者必多，條幅宣傳、宣傳冊及廣告禮品派發(fā)必將吸引注意，擴大宣傳力度。就以往的會展，各印刷品丟棄物、垃圾也多，極大影響會展形象，而且參與的媒體也多，當(dāng)身著廣告衫、頭戴太陽帽的市場義務(wù)清潔工出現(xiàn)于會場時，必定引起眾多商家、消費者及媒體的注意。而且媒體的報道也提高了市場知名度及美譽度，樹立了企業(yè)形象。
2、 首屆職工文化藝術(shù)節(jié)（文藝晚會）
時間：4月30日
地點：XX廣場
歌唱家、大眾歌手和企業(yè)職工文藝愛好者同臺獻藝，開創(chuàng)XX地區(qū)先河，第一次讓企業(yè)職工藝術(shù)節(jié)登上舞臺。各單位、企業(yè)職工是市場的現(xiàn)在消費者和潛在消費者，舉辦此活動也是政、企、民三方都有益的工作，也將得到政府支持。由此，將擴大市場的知名度及美譽度。同時拉近了企業(yè)與政府的關(guān)系。
3、 世紀愛心——情系西部共享母愛大型義演晚會
時間：6月（母親節(jié)）
地點：XX劇場
晚會將西部風(fēng)情、母親、綠色三個主題串聯(lián)在一起，喚起社會的愛心。晚會切合西部大開發(fā)、母愛、綠色三大世紀主題，將吸引眾多商家及市民的注意，媒體的轉(zhuǎn)播及報道將擴大市場知名度，形成良好的社會輿論及口碑，建議部分門票收入捐助希望工程，樹立企業(yè)形象及品牌。
4、 中秋、國慶文藝游園晚會
時間：10月1日（農(nóng)歷八月十五）
地點：XX建筑裝飾材料市場
今年的中秋、國慶匯于同一天，又逢國慶假期，是個好日子，大型的文藝、游園活動將吸引眾多市民的參與，是炒作熱點，提升市場的知名度及人氣，又豐富市民的節(jié)日的文娛生活。同時又將吸引各大媒體的采訪及報道，既利于市場品牌及形象的傳播，又避免與市內(nèi)各大商家、媒介活動的沖突，營造出企業(yè)及社會的良好效益。
活動內(nèi)容：1、精彩文藝表演 5、雜技表演
2、服飾表演 6、點放焰火
3、燈會猜謎 7、其他
4、游園活動
策略： 1、派發(fā)市場導(dǎo)購圖 5、各種小禮品發(fā)放
2、市場精品介紹（宣傳冊） 6、螢光棒
3、建材市場介紹（宣傳冊） 7、條幅
4、廣告衫 8、其他
建議：①屆時13路、22路、公車晚八時至12時車票免費，以吸引市民參與。
②增加現(xiàn)場治安及消防設(shè)施
5、元旦主題晚會
主題：“金色回憶”民歌名曲精品音樂會
時間：12月30日
地點：XX廣場
晚會以建國五十二年來全國及XX著名的民歌名曲為主，配以歌舞文藝表演，一定是一大熱點，必將吸引商家及市民的關(guān)注與參與熱情，同時媒體也會竟相報道。晚會既豐富了群眾的文化娛樂生活，又宣傳了市場，擴大了市場的知名度和美譽度。
四、效果預(yù)測：
整體的市場動作和推廣必定以多方面的內(nèi)容集合而成。媒體廣告的宣傳、公關(guān)活動的促進及各種形式的推廣方法，配以炒作各種大眾話題進行整合，豐富了市場的品牌內(nèi)涵，將擴大市場的知名度及美譽度，激活市場，帶動市場人氣，拉動了市場的銷售，同時又為市場的各項工作開展創(chuàng)造良好條件。
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